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第三季度营收净利润双降 汤臣倍健如何吸引更多年轻人

文章来源:AG平台游戏大厅  作者:AG平台游戏大厅  发布日期:2021-11-26  浏览次数:12082

保健食品巨头汤臣倍健近日发布的今年三季度财报显示,其营收、净利润双双下降。该公司表示,渠道变革使得短期内业绩承压。对于汤臣倍健而言,线下销售依旧为主要销售方式,如何打通线上线下销售,与新晋品牌争夺年轻消费者是其近期需要攻克的难关。三季度营收净利润双降财报显示,汤臣倍健三季度营收为18.31亿元,同比减少4.03%;净利润为2.92亿元,同比减少42.23%。三季度业绩不尽如人意,也给达成全年业绩目标带来了一定压力。据悉,该公司曾在去年年报中表示“(2021年)计划实现营业收入同比增长达到30%(79.235亿元)”,如今汤臣倍健今年前三季度营业收入60.29亿元,这意味着四季度收入需至少达到18.945亿元才能够达到目标。然而中国商报记者在查阅相关财报资料后发现,该公司过往五年(2016年-2020年)四季度营收中仅去年超过10亿元,2016年-2019年均在10亿元以下。针对业绩达成情况,今年10月7日,汤臣倍健回应投资者称,“公司将根据三季报财务数据,以及变革进展、新冠肺炎疫情影响等情况再行预判全年收入指引达成情况”。此外,在三季度业绩预降公告发布前,汤臣倍健部分董事、高级管理人员和特定股东出现集中提前减持情况。据公告称,从今年9月9日-17日,汤臣倍健董事、高管、特定股东梁水生、汤晖、孙晋瑜、陈宏四人累计减持495.02万股,占总股本的0.29%。渠道变革压力不小三季度业绩为何下滑?汤臣倍健在财报中解释称“7月,公司正式启动线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革,短期对公司及相关方带来一定压力和挑战”。据悉,渠道变革是公司关注的重点问题。汤臣倍健在创立之初主要是以经销的模式迅速在专柜、药店、商超等线下渠道来抢占市场。在拥有大量的营养补充剂和保健食品批准证书后,汤臣倍健进入药店的门槛降低,由此建立起了渠道壁垒。加之彼时保健食品可以在药店使用医保划卡消费,汤臣倍健得以发展壮大。但随着医保控费政策的实行以及电商不断发展,消费者的购物方式发生较大变化,而汤臣倍健在线上的优势并不突出,线上销售收入占比相比线下较低。针对上述情况,汤臣倍健开启了一系列变革。在线下渠道方面,其主要渗透下沉市场,并于去年启动药店渠道经销商裂变计划,以地级市为单位搭建经销商体系。在线上方面,汤臣倍健坦言“线上竞争比较激烈,公司清醒地认识到在线上渠道还没有建立起足够的竞争壁垒”。为此,该公司与阿里、京东等平台深度合作,利用平台策略中心对公司新品研发、精准营销与媒介投放等提供数字化指导。从汤臣倍健今年中期的报告来看,线下渠道收入依旧是“主力”——约占境内收入的71.71%,而线上渠道收入占境内收入不足30%。但值得注意的是,线上渠道收入同比增长79.72%。增幅较大。今年7月,汤臣倍健启动线上线下一体化运营机制变革,包括数字化搭建、加强品牌和市场规范管理、梳理销售及赠品配比政策和进一步升级公司终端动销服务体系。其将通过集团媒介中台、内容中心、产品创新中心等,在集团层面统筹品牌和产品战略,实现线上线下品牌和市场一体化。汤臣倍健对外表示,上述变革短期会对公司及相关方带来一定的压力和挑战,毕竟要做新的尝试,要打破现有状态。今年四季度,公司将继续推进线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革,预计将持续至2022年上半年。如何吸引更多年轻消费者“汤臣倍健的线上优势不明显,导致其可能需要花费更多的营销费用吸引热衷于网购的年轻消费者,打造影响力。”有行业分析师向中国商报记者表示。据悉,今年前三季度,汤臣倍健销售费用为16.39亿元,同比增长64.53%。公司解释称,这主要系广州麦优并表、品牌推广费及平台费用增加所致。汤臣倍健坦言,现在线上运营成本相比线下渠道是更高的,未来还会持续。线上线下销售的逻辑不一样,公司需要看清消费人群结构、消费场景变化。汤臣倍健方面向中国商报记者介绍,针对年轻消费群体的消费和需求,汤臣倍健旗下品牌“食代说”推出高蛋白饮品,主打早餐场景。此外,公司推出维生素C大单品“维满C”系列新品,以年轻化、时尚感的品牌调性打造维生素C产品矩阵,布局维生素C市场。“线上业务方面,公司将围绕年轻用户推出更多新剂型、新功能、具有良好体验的新产品。”值得关注的是,越来越多主打年轻消费者的新晋品牌正在线上渠道发力,例如功能性食品品牌KOOYO、minayo、JOLIYOYO、轻御、BuffX、Nelo等在今年均获得融资,主打产品包括小包装的解酒胶囊、益生菌胶囊、热控片、美白丸、补铁软糖等。minayo方面向中国商报记者表示,目前品牌主要以电商为主,暂时没有线下门店。“从目前来看,很多新晋品牌‘轻装上阵’直接依靠线上平台加速入场,并凭借产品的高颜值以及细分场景引发年轻消费者关注,但汤臣倍健的市场份额依然不容小觑。欧睿数据显示,去年汤臣倍健在中国维生素与膳食补充剂行业市场份额为10.3%,位于第一位。在应对新晋品牌竞争方面,该品牌的年轻化产品需要快速迭代,不断推陈出新,积极响应年轻消费者需求。”上述行业分析师表示。
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